部落客口碑行銷自律公約, is it work?

上一篇提到了 WOMMA 組織（口碑行銷協會），也談到 WOMMA 組織強調，需在符合道德規範的前提下，對部落客進行 WOM 行銷，因此在本月初（ 2006 年 11 月）， WOMMA 公布了 10 項道德準則，提供所有行銷人員在與部落客聯繫進行行銷事宜時依循的方向。這份很像行銷、廣告公關等業者的自律公約翻譯如下：

WOMMA Ethical Blogger Contact Guidelines
(WOMMA 部落客聯繫道德準則)
10 Principles for Ethical Contact by Marketers
(行銷人員的 10 大聯繫準則)

• 要開始與部落客聯繫前，先研讀此 10 大準則
• 與其他廠商、公關、廣告公司或是員工分享這些準則
• 保持訊息揭露及透明化是最高指導原則

切記：顧客優先，誠實非選項而是必備的，欺瞞行為終會被暴露在陽光下。

一、 秉持誠實原則，絕不有意傳遞錯誤訊息，亦絕不慫恿他人為我傳遞訊息以欺瞞部落客。

二、 首次與部落客進行溝通，或是在部落格上發表評論時，確實揭露自己身份以及所屬的公司。

三、 不會逾越部落客設立的界線，尊重所有社群對於張貼文章及評論的規範與準則。

四、 絕不要求部落客為我說謊。

五、 即使是與小眾部落格或只有少數人觀看的部落格進行溝通，都抱持著最大的關注。

六、 不會利用廣告或策略聯盟等來影響部落客的收入。

七、 絕不使用自動化程式或系統來張貼評論或散佈訊息。

八、 清楚知道提供報酬/贈品等會造成利益衝突，因此會確實公開所有具體提供的報酬或獎勵。

九、 若寄送產品給部落客進行測試，理解部落客並沒有義務要進行產品的相關評論。部落客可以依照自己的意願退還產品。

十、 若部落客對收到的產品進行文章撰寫，將主動要求部落客公布產品提供的來源。


說實在的，這份公約感覺起來很像小時候念倫理與道德的教條，能有多少 marketer 或是 企業主（行銷人員）能夠確實遵守與落實？實在很令人懷疑。根據多年與各類型企業的行銷、公關窗口打交道的經驗，多數企業面對網路上消費者、使用者的評論的接受度都很低，常常看到一個負面訊息就氣急敗壞。而行銷人員在進行行銷活動時，考量的是效益、參與度以及回收度，運用手法達到上述目的都是很常見的事情。

因此，為什麼 PR 在 WOM Marketing 裡扮演了關鍵角色，理由就在於 PR 從來就不是 marketing words ，PR 的本質講的就是「誠信」與「真實」，新聞，本來就不該捏造，有新聞性的東西才值得報導，同樣的原理也可以應用在網路 WOM Marketing 上，若是 marketer 還抱持著行銷人員的態度，硬是要將 marketing wording 或 benefit selling 塞給部落客....大概可以想像部落客會有什麼反應吧，只會越行銷越糟。

下面是 WOMMA Ethical Blogger Contact Guidelines 英文原文。

1. I will always be truthful and will never knowingly relay false information. I will never ask someone else to deceive bloggers for me.
2. I will fully disclose who I am and who I work for (my identity and affiliations) from the very first encounter when communicating with bloggers or commenting on blogs.

3. I will never take action contrary to the boundaries set by bloggers. I will respect all community guidelines regarding posting messages and comments.

4. I will never ask bloggers to lie for me.

5. I will use extreme care when communicating with minors or blogs intended to be read by minors.

6. I will not manipulate advertising or affiliate programs to impact blogger income.

7. I will not use automated systems for posting comments or distributing information.

8. I understand that compensating bloggers may give the appearance of a conflict of interest, and I will therefore fully disclose any and all compensation or incentives.

9. I understand that if I send bloggers products for review, they are not obligated to comment on them. Bloggers can return products at their own discretion.

10. If bloggers write about products I send them, I will proactively ask them to disclose the products’ source.