A "Flog"? Edelman的Wal-Mart Blog教訓

每當我們為企業作發言人訓練的時候，談到媒體生態的簡介時，總不忘提醒發言人媒體「水能載舟、亦能覆舟」的特性，這一點特性在新興的 CGM 上，也是映證了相同的老話。今天這一篇要跟大家分享的就是一個在操作 Blog 上犯了 Public Relations 大忌的案例。

這個案例是一個於2006 年 9 月 27 日所建立的 Blog ，叫做 Wal-Marting Across America。這個 Blog 是描述一對夫妻 Laura 和 Jim 的旅行故事，Laura 和 Jim 開著他們的 RV 休旅車，從 Les Vagas 到 Georgia 旅途中，有關於他們的生活與故事，同時在這段路程中，他們都把 RV 車停在 Wal-Mart 超市的停車場裡....在 Blog 的遊記內容中，Laura 和 Jim 遇到的 Wal-Mart 員工，不論是櫃臺店員還是主管，都非常的樂在 Wal-Mart 工作。

這個 Blog 上線沒有很久，立刻引發部落圈的討論，有人質疑，任何瞭解 Wal-Mart 和其公司印象的人，應該都對 Blog 上描述的狀況與 Wal-Mart 實際上斤斤計較工資與福利的印象覺得大相逕庭。因此有人開始懷疑 Laura 和 Jim 的真實性，也有人懷疑 Wal-Mart 是這些美麗言詞文章背後的幕後推手。

部落圈沸沸揚揚的討論引發了其他平面媒體的報導，包括 BusinessWeek、Media Daily、Advertising Age 等都在10/8起，陸陸續續撰文追蹤此一新聞。至10/18日，幕後為客戶 Working Families for Wal-Mart （WFWM）操作此一 Blog 的 Edelman 公關公司，其執行長 Richard Edelman 於自己的部落格撰文承認並道歉在 Wal-Mart 的這個 Blog 操作上，該公司的確沒有符合揭露兩位 blogger 身份資訊與透明化資訊的原則，並強調這是 Edelman PR 的責任，跟客戶無關。

Edelman 的道歉，使 Fortune 雜誌在 10/18 時以 「Corporate Blogging: Wal-Mart's Fumbles」為題撰文描述此一事件，最後以 Not Cool 的評價作結。

這個在 Blog 上自稱是 Jim 的人，現實生活裡是華盛頓郵報 Washington Post 的攝影師 Jim Thresher，事件發生後 Thresher 表示將退還旅費 USD$ 2,200 給 WFWM ，因為他違反了部落客不接受金錢報酬的道德原則。

這件事的影響有多嚴重？毫無疑問的， Wal-Mart 企業商譽嚴重受損，而負責執行的 Edelman PR 也遭到其發起的 WOMMA （口耳傳播行銷協會）進行 90 天的留校察看，後續更被 Media Daily 爆出還有其他 2 個 "Flog"，在 blog 操作的誠信上嚴重受傷。

所以大家知道 Flog 這個字是怎麼來的吧 -- 就是 Fake Blog ，假部落格，這是繼誘餌行銷 Shill marketing / Ashleeturfing 之後，另外一個反對廣告之手伸入 Blog 的新詞。

現在如果大家在連回去看那個 Wal-Marting Across America 的 Blog ，會發現該 Blog 已經把 WFWM 的贊助 banner 放在 Blog 首頁中。

這個 case 被譽為 Public Relations 經典的災難案例。根據 Naked Conversations 「商業裸體革命」一書裡面提到的，最關鍵的部落格原則就是「誠實」，只要違背這個原則，就會引發來自全球世界各地、四面八方的反對抵制聲浪，而且最糟糕的是....永遠都在搜尋引擎上搜得到當時的負面評論， crisis 的 lifecycle 就得重新定義了。

延伸閱讀：
1. Edelman apologizes for Wal-Mart blog disclosure omission, PR Week, Oct. 18, 2006
2. Front Group's Fake Blog Just One of Wal-Mart's Recent Woes

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CGM 細說分明

CGM 是我 PR Study 重要的一環，今天這一章還是先跟大家介紹 CGM 一詞的歷史背景。

CGM，是 Consumer-generated Media 的縮寫，目前中文翻譯為「消費者原生媒體」，早在 2000 年時，就有少數的公司公開提過 CGM 這個名詞。然而一直到2002 年，Pete Blackshaw ，BuzzMetrics (前身為 Intelliseek ）的 Chief Marketing Officer 行銷長率先喊出 CGM 這個名詞，此時 CGM 的涵意才是接近我們現在所瞭解的內容。

根據 Wikipedia 的解釋，CGM 是泛指所有存在於網際網路上的口耳傳播行為（WOM behavior）。一般而言， CGM 包含了消費者對於產品、品牌、企業/公司組織，以及服務的各式意見、經驗分享、建議以及評論 -- 通常是由個人經驗得知的 -- 普遍存在網路上的討論版、論壇、新聞群組 （Usernet newsgroups）以及部落格中。

關於 CGM 的後續相關研究，均主要由一個名為 Nielsen BuzzMetrics 的公司所主導研究，並加以發揚光大。這家公司主要是由三家公司合併而成，一家是 BuzzMetrics ，1999於紐約成立，當時成立就是以協助企業更加瞭解和運用 WOM 行為及影響力的公司。另一家為 Intelliseek ，成立於 1997年，最早是一家企業搜尋廠商，後來購併了一家 PlanetFeedback 的公司，轉型成為透過各式各樣網路上消費者創造的內容中進行行銷研究的公司。另外一家則為 Trendum ，是一家 2000 年成立的以色列公司，主要是以網路搜尋和語言分析技術的廠商。經過數次的購併歷程，最後在 2006 年成立了這家 Nielsen BuzzMetrics，目標是要為消費者原生媒體制訂一個全新的全球一致性標準。

在 Pete Blackshaw 的個人部落格 ClickZ 中表示，他是在洗澡的時候想到 CGM 這個說法。Pete Blackshaw 強調，有幾個因素造成 CGM 成為行銷人員不可忽視的力量：

1. CGM 的數量持續快速增加 - 其公司的調查顯示， CGM 的數量以每年平均 30% 的驚人幅度成長。
2. CGM 是由消費者自行產生的，較易獲得消費者的信賴，發揮對消費者的影響力。
3. CGM 會留下數位痕跡（digital trace），對於行銷人員來說，可以用以即時評估品牌資產、品牌信譽及訊息傳遞有效度。

Pete Blackshaw 認為 CGM 具備下列形式：

1. 部落格 - 由於 RSS 技術的發達，以及部落格高度網路互連的特性，部落格迅速成為最普遍的 CGM 型態，也能夠迅速透過搜尋引擎進行索引搜尋。
2. 佈告欄及論壇 - 主要是針對特定的產品或是議題為主的討論區，通常是一群對於某些產品有使用經驗的使用者群聚在一起。一些社交網站也會大量使用類似的佈告欄。
3. 評論 / 評價網站：Amazon.com、eBay、Edmunds.com、Epionions.com都屬於這類網站。
4. 俱樂部或特殊族群 - 針對特定議題、產品及事務有高度專注的網站。這類的族群可以是名人粉絲俱樂部、郵票收集同好站、車主俱樂部到讀書會等。
5. 直接針對公司回覆的訊息 - 這個很簡單，就不解釋了。
6. 第三單位網站 - 例如 Complaints.com、My3cents.com等網站屬於這一類，有可能成為媒體或分析師引述訊息的來源。

Pete Blackshaw 在他這篇 2005 年 6 月的部落格文章中也提到了 CGM2 的概念：CGM2 指的是 consumer-generated multimedia，我們可以說是多媒體 CGM，包含了下列數種型態：

1. 行動部落格（Moblog）、照片分享以及標籤（tagging）- Moblog 讓消費者可以在任何地方都能將照片刊登在網路上，例如就會有人上傳一個名為 BadMcDonaldsExperience 的照片到網路上，透過這個標籤，又能夠很快被搜尋引擎找到，影響力廣泛。
2. 影音部落格（Vlog）/個人影片 - Vlog 是以影片為主的日記，就像虛擬實境的電視 show 。許多工具可以讓剪接影片更為容易，現在網路寬頻發達，上傳更不是一件困難的事情，使 Vlog 普及性大增。
3. Podcasting - Podcasting 就像 TiVo 和 Radio 結合的成果，消費者能夠輕鬆的建立並於網路上分享。

如同之前文章中提到的，目前對於部落格等 CGM 的行銷行為，基本上還是不被某些主流人士認同，而我對於 CGM 的研究與理解，也建議應該從公關的角度出發，未來將會有比較多對於 CGM 之於企業公關的討論，畢竟要在上面做行銷是一回事，企業主是否真的體會到 「與顧客對話」時代來臨的真意，而這點無疑是公關的價值與發揮的空間所在。

延伸閱讀：
The Pocket Guide to Consumer Generated Media by Pete Blackshaw http://www.clickz.com/showPage.html?page=3515576

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部落客口碑行銷自律公約, is it work?

上一篇提到了 WOMMA 組織（口碑行銷協會），也談到 WOMMA 組織強調，需在符合道德規範的前提下，對部落客進行 WOM 行銷，因此在本月初（ 2006 年 11 月）， WOMMA 公布了 10 項道德準則，提供所有行銷人員在與部落客聯繫進行行銷事宜時依循的方向。這份很像行銷、廣告公關等業者的自律公約翻譯如下：

WOMMA Ethical Blogger Contact Guidelines
(WOMMA 部落客聯繫道德準則)
10 Principles for Ethical Contact by Marketers
(行銷人員的 10 大聯繫準則)

• 要開始與部落客聯繫前，先研讀此 10 大準則
• 與其他廠商、公關、廣告公司或是員工分享這些準則
• 保持訊息揭露及透明化是最高指導原則

切記：顧客優先，誠實非選項而是必備的，欺瞞行為終會被暴露在陽光下。

一、 秉持誠實原則，絕不有意傳遞錯誤訊息，亦絕不慫恿他人為我傳遞訊息以欺瞞部落客。

二、 首次與部落客進行溝通，或是在部落格上發表評論時，確實揭露自己身份以及所屬的公司。

三、 不會逾越部落客設立的界線，尊重所有社群對於張貼文章及評論的規範與準則。

四、 絕不要求部落客為我說謊。

五、 即使是與小眾部落格或只有少數人觀看的部落格進行溝通，都抱持著最大的關注。

六、 不會利用廣告或策略聯盟等來影響部落客的收入。

七、 絕不使用自動化程式或系統來張貼評論或散佈訊息。

八、 清楚知道提供報酬/贈品等會造成利益衝突，因此會確實公開所有具體提供的報酬或獎勵。

九、 若寄送產品給部落客進行測試，理解部落客並沒有義務要進行產品的相關評論。部落客可以依照自己的意願退還產品。

十、 若部落客對收到的產品進行文章撰寫，將主動要求部落客公布產品提供的來源。


說實在的，這份公約感覺起來很像小時候念倫理與道德的教條，能有多少 marketer 或是 企業主（行銷人員）能夠確實遵守與落實？實在很令人懷疑。根據多年與各類型企業的行銷、公關窗口打交道的經驗，多數企業面對網路上消費者、使用者的評論的接受度都很低，常常看到一個負面訊息就氣急敗壞。而行銷人員在進行行銷活動時，考量的是效益、參與度以及回收度，運用手法達到上述目的都是很常見的事情。

因此，為什麼 PR 在 WOM Marketing 裡扮演了關鍵角色，理由就在於 PR 從來就不是 marketing words ，PR 的本質講的就是「誠信」與「真實」，新聞，本來就不該捏造，有新聞性的東西才值得報導，同樣的原理也可以應用在網路 WOM Marketing 上，若是 marketer 還抱持著行銷人員的態度，硬是要將 marketing wording 或 benefit selling 塞給部落客....大概可以想像部落客會有什麼反應吧，只會越行銷越糟。

下面是 WOMMA Ethical Blogger Contact Guidelines 英文原文。

1. I will always be truthful and will never knowingly relay false information. I will never ask someone else to deceive bloggers for me.
2. I will fully disclose who I am and who I work for (my identity and affiliations) from the very first encounter when communicating with bloggers or commenting on blogs.

3. I will never take action contrary to the boundaries set by bloggers. I will respect all community guidelines regarding posting messages and comments.

4. I will never ask bloggers to lie for me.

5. I will use extreme care when communicating with minors or blogs intended to be read by minors.

6. I will not manipulate advertising or affiliate programs to impact blogger income.

7. I will not use automated systems for posting comments or distributing information.

8. I understand that compensating bloggers may give the appearance of a conflict of interest, and I will therefore fully disclose any and all compensation or incentives.

9. I understand that if I send bloggers products for review, they are not obligated to comment on them. Bloggers can return products at their own discretion.

10. If bloggers write about products I send them, I will proactively ask them to disclose the products’ source.

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口碑行銷 Word-of-Mouth Marketing 隱憂

口耳傳播（Word-of-Mouth ，簡稱WOM）向來被視為是最有效的行銷手法，舉凡各式各樣的行銷活動，包括消費者活動，透過體驗式行銷引發消費者對產品討論；製作一支有話題性的廣告CF，目的也在引發大眾討論，因為大家都對於別人親身體驗的意見具有較高的接受度，通常也比較信任，近來口碑行銷（Buzz-marketing or WOM Marketing）當道，有正是因為這個原因。

傳統的 WOM 會透過傳統的通路進行傳播擴散，其中像是辦公室裡的茶水間、 廁所、抽煙的轉角樓梯口、電話、朋友聚會等等，都是 WOM 發揮影響力的地方。但這個情況到今天又有點不一樣了，今天你想要買一台筆記型電腦、準備一年一度的年度旅行、找一家餐廳，你會先做什麼事？

沒錯，你一定會先上網 Google 一下，或是上 Yahoo! 知識+問一下又或是上 Yahoo! 生活+ 查一下地址或電話，順便看一下這家餐廳的評價如何？哪樣菜是招牌必點菜？

搜尋引擎的發達已經把 WOM 的影響及擴散力大幅擴張，網路 24x7 小時都掛在那裡，只要之前有人有相關的經驗，發表的言論都會在網路上留下痕跡， WOM 對消費者價值觀的影響力成為企業主在行銷時必須要列入考慮的因素之一。

就因為 WOM 對於企業在進行行銷的影響力已不可小覷，國外腦筋動得快的業者，已經瞄準此一趨勢，打算大作口碑行銷的生意。 2004 年 7 月，三位在廣告、市調等業界三位意見領袖發起了成立針對 WOM Marketing 的組織機構「口碑行銷協會 - Word-of-Mouth Marketing Association, WOMMA」，希望能夠以 (1) 推廣 WOM 行銷的成長與發展 (2) 為 WOM 行銷建立有效及符合道德規範的標準與準則，此兩項目標為努力的方向。目前的會員相當多，多以廣告、公關、直效行銷等相關公司為主。 WOMMA 主張在合乎道德規範的原則下與部落客進行溝通，強調不做 Shill marketing / Ashleeturfing （誘餌行銷，指以利誘或匿名的方式在網路上進行宣傳，或是散佈不實、僅對己方有利的言詞的行銷手段），讓部落客自發性的認同公司或產品，在網路上進行 WOM 。

然而，也有不少人反對這種假產業協進組織之名，實際上還是意圖影響部落客反廣告、公正獨立特性的不自然 WOM 手法。有名的 Weblogs Inc. 的創辦人 Jason Calacanis （插播最新消息，原本加入 AOL 的 Jason Calacanis ，5 分鐘前證實已經跟 AOL 離職，驚！ 美國部落圈大條新聞！）就十分反對 WOMMA 組織。

事實上關於廣告或是行銷手法進入部落格向來就是部落客相當反感的手法，然而事實上 WOMMA 的作法仍然有許多成功的例子，也有不少部落客願意接受 一些報酬或回饋而為商品背書，因此現階段 WOMMA 的會員組織依然持續擴大，包括 Dell 也在 11月 9 號宣布認同 WOMMA 的「部落客聯繫道德準則 」（WOMMA Ethical Blogger Contact Guidelines）。但事實上若是企業持續大規模的進行有計畫性的 Blog WOM Marketing ，是否有可能引發部落客的反彈，著實埋下潛在隱憂。

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千呼萬喚 落腳Blogger

早在今年初就有設立專業討論 Public Relations 部落格的念頭，遲至今日才正式開張，時間已是2006年年底。

2005年是台灣部落圈大放異彩的一年，一時之間 Web 2.0 的討論沸沸揚揚，中時的華人部落格大獎也邁入第二屆，更不用提不想上班的彎彎饅頭人msn大頭貼紅遍全台、還有盛極一時的台鐵搞軌案之泰安休息站..... 一時之間，不 Blog 就太瞎了。

這不是史上第一次看到 Internet 引發全球熱潮，之前的 dot com 引發的本夢比狂飆，今日則是由消費者自發性產生的各式各樣多元性的內容，百花齊放，熱鬧非凡。或許沒有人能明確說出這一次的 Internet booming 會把全球社會經濟帶往什麼方向，但可以很肯定的是，早期的 Internet 開啟了延燒的火苗，現在的 Internet 滲入每個人的生活發光發熱。就 Public Relations 而言， Internet 改變了溝通模式、改變了 issue/incident lifecycle ，對於未來的企業溝通管理來說，也帶來了全新的機會與挑戰。 Web 2.0 的發酵，也促使溝通管理邁入 2.0 階段。身為公關領域的一份子，其實我們正在目睹一場新的溝通革命，這是歷史的一刻，心情其實是很興奮又很複雜的！

Web 2.0 興起、搜尋引擎使用普及，在傳統溝通管理 stakeholder 架構中， consumer、influencer/advocacy 的角色與比重發生質變，甚至改變了與其他 stakeholder 間的連動關係。正有感於此一新興溝通媒介的興起應有相對應的 Public Relations 專業研究，然而似乎台灣的部落圈相關資訊卻付之闕如。因此，Click PR Blog 在這樣的背景中產生。

進入公關領域前後也有接近 5,6 年的時間，面對台灣企業依然低估 Public Relations 對企業營運的重要性，又或傳統對於 Public Relations 僅是侷限在記者會、新聞稿、媒體關係邏輯的角度，這個 Blog 的設立，希望能夠在認知與觀念上往前一步，藉由引進國外專業的研究與論點，引發國內專業公關同業對於 online PR （communication management）的重視。

好，說完了 Blog 建立的背景與動機，來點輕鬆的。為什麼花上了接近一年的時間來籌備？而最後又選擇落腳 Blogger 這個 BSP 呢？

之前因工作關係率先閱讀了商周出版的「商業裸體革命 -- Naked Communications」，其中提到部落格的名稱非常重要，關係到 Blogger 的人氣及影響力....所以花了我一點時間想部落格名稱（不希望太general、也不希望太personal，什麼xxx的部落格、xxx的心情日記之類的 -___-‘’）

另外該選擇何 BSP 來開台也著實花了一番功夫survey和比較。一直以來我最中意的就是樂多日誌，不但介面操作簡單，更重要的是上面專業的討論 Blog 不少， readership 跟我的部落格屬性接近，在此前提之下，無名就比較不適合。但近來受到樂多與天空合併影響，考慮到之後的閱讀群眾又有一些concerns，所以改在 Blogger.com 落腳。Blogger.com 雖然是 beta 版，但功能上還是受到不少 blogger 好評，用到現在覺得除了版面選擇較少之外，其他還算順暢。我是個 blogger beginner ，未來還會花更多時間將自己的 blogger 經營的更具閱讀性。

目前本 Blog 定位仍以專業 Public Relations 討論為主，不會涉及個人生活討論。之前對於要設部落格就非常抗拒，我是隱私權保護非常不遺餘力的人，在部落格上討論心情....>"< 我還是很難接受。不過若是大家對於公關這行業有一些疑問或疑慮，也是一個可以討論的話題！

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