A "Flog"? Edelman的Wal-Mart Blog教訓

每當我們為企業作發言人訓練的時候，談到媒體生態的簡介時，總不忘提醒發言人媒體「水能載舟、亦能覆舟」的特性，這一點特性在新興的 CGM 上，也是映證了相同的老話。今天這一篇要跟大家分享的就是一個在操作 Blog 上犯了 Public Relations 大忌的案例。

這個案例是一個於2006 年 9 月 27 日所建立的 Blog ，叫做 Wal-Marting Across America。這個 Blog 是描述一對夫妻 Laura 和 Jim 的旅行故事，Laura 和 Jim 開著他們的 RV 休旅車，從 Les Vagas 到 Georgia 旅途中，有關於他們的生活與故事，同時在這段路程中，他們都把 RV 車停在 Wal-Mart 超市的停車場裡....在 Blog 的遊記內容中，Laura 和 Jim 遇到的 Wal-Mart 員工，不論是櫃臺店員還是主管，都非常的樂在 Wal-Mart 工作。

這個 Blog 上線沒有很久，立刻引發部落圈的討論，有人質疑，任何瞭解 Wal-Mart 和其公司印象的人，應該都對 Blog 上描述的狀況與 Wal-Mart 實際上斤斤計較工資與福利的印象覺得大相逕庭。因此有人開始懷疑 Laura 和 Jim 的真實性，也有人懷疑 Wal-Mart 是這些美麗言詞文章背後的幕後推手。

部落圈沸沸揚揚的討論引發了其他平面媒體的報導，包括 BusinessWeek、Media Daily、Advertising Age 等都在10/8起，陸陸續續撰文追蹤此一新聞。至10/18日，幕後為客戶 Working Families for Wal-Mart （WFWM）操作此一 Blog 的 Edelman 公關公司，其執行長 Richard Edelman 於自己的部落格撰文承認並道歉在 Wal-Mart 的這個 Blog 操作上，該公司的確沒有符合揭露兩位 blogger 身份資訊與透明化資訊的原則，並強調這是 Edelman PR 的責任，跟客戶無關。

Edelman 的道歉，使 Fortune 雜誌在 10/18 時以 「Corporate Blogging: Wal-Mart's Fumbles」為題撰文描述此一事件，最後以 Not Cool 的評價作結。

這個在 Blog 上自稱是 Jim 的人，現實生活裡是華盛頓郵報 Washington Post 的攝影師 Jim Thresher，事件發生後 Thresher 表示將退還旅費 USD$ 2,200 給 WFWM ，因為他違反了部落客不接受金錢報酬的道德原則。

這件事的影響有多嚴重？毫無疑問的， Wal-Mart 企業商譽嚴重受損，而負責執行的 Edelman PR 也遭到其發起的 WOMMA （口耳傳播行銷協會）進行 90 天的留校察看，後續更被 Media Daily 爆出還有其他 2 個 "Flog"，在 blog 操作的誠信上嚴重受傷。

所以大家知道 Flog 這個字是怎麼來的吧 -- 就是 Fake Blog ，假部落格，這是繼誘餌行銷 Shill marketing / Ashleeturfing 之後，另外一個反對廣告之手伸入 Blog 的新詞。

現在如果大家在連回去看那個 Wal-Marting Across America 的 Blog ，會發現該 Blog 已經把 WFWM 的贊助 banner 放在 Blog 首頁中。

這個 case 被譽為 Public Relations 經典的災難案例。根據 Naked Conversations 「商業裸體革命」一書裡面提到的，最關鍵的部落格原則就是「誠實」，只要違背這個原則，就會引發來自全球世界各地、四面八方的反對抵制聲浪，而且最糟糕的是....永遠都在搜尋引擎上搜得到當時的負面評論， crisis 的 lifecycle 就得重新定義了。

延伸閱讀：
1. Edelman apologizes for Wal-Mart blog disclosure omission, PR Week, Oct. 18, 2006
2. Front Group's Fake Blog Just One of Wal-Mart's Recent Woes