A "Flog"? Edelman的Wal-Mart Blog教訓

每當我們為企業作發言人訓練的時候，談到媒體生態的簡介時，總不忘提醒發言人媒體「水能載舟、亦能覆舟」的特性，這一點特性在新興的 CGM 上，也是映證了相同的老話。今天這一篇要跟大家分享的就是一個在操作 Blog 上犯了 Public Relations 大忌的案例。

這個案例是一個於2006 年 9 月 27 日所建立的 Blog ，叫做 Wal-Marting Across America。這個 Blog 是描述一對夫妻 Laura 和 Jim 的旅行故事，Laura 和 Jim 開著他們的 RV 休旅車，從 Les Vagas 到 Georgia 旅途中，有關於他們的生活與故事，同時在這段路程中，他們都把 RV 車停在 Wal-Mart 超市的停車場裡....在 Blog 的遊記內容中，Laura 和 Jim 遇到的 Wal-Mart 員工，不論是櫃臺店員還是主管，都非常的樂在 Wal-Mart 工作。

這個 Blog 上線沒有很久，立刻引發部落圈的討論，有人質疑，任何瞭解 Wal-Mart 和其公司印象的人，應該都對 Blog 上描述的狀況與 Wal-Mart 實際上斤斤計較工資與福利的印象覺得大相逕庭。因此有人開始懷疑 Laura 和 Jim 的真實性，也有人懷疑 Wal-Mart 是這些美麗言詞文章背後的幕後推手。

部落圈沸沸揚揚的討論引發了其他平面媒體的報導，包括 BusinessWeek、Media Daily、Advertising Age 等都在10/8起，陸陸續續撰文追蹤此一新聞。至10/18日，幕後為客戶 Working Families for Wal-Mart （WFWM）操作此一 Blog 的 Edelman 公關公司，其執行長 Richard Edelman 於自己的部落格撰文承認並道歉在 Wal-Mart 的這個 Blog 操作上，該公司的確沒有符合揭露兩位 blogger 身份資訊與透明化資訊的原則，並強調這是 Edelman PR 的責任，跟客戶無關。

Edelman 的道歉，使 Fortune 雜誌在 10/18 時以 「Corporate Blogging: Wal-Mart's Fumbles」為題撰文描述此一事件，最後以 Not Cool 的評價作結。

這個在 Blog 上自稱是 Jim 的人，現實生活裡是華盛頓郵報 Washington Post 的攝影師 Jim Thresher，事件發生後 Thresher 表示將退還旅費 USD$ 2,200 給 WFWM ，因為他違反了部落客不接受金錢報酬的道德原則。

這件事的影響有多嚴重？毫無疑問的， Wal-Mart 企業商譽嚴重受損，而負責執行的 Edelman PR 也遭到其發起的 WOMMA （口耳傳播行銷協會）進行 90 天的留校察看，後續更被 Media Daily 爆出還有其他 2 個 "Flog"，在 blog 操作的誠信上嚴重受傷。

所以大家知道 Flog 這個字是怎麼來的吧 -- 就是 Fake Blog ，假部落格，這是繼誘餌行銷 Shill marketing / Ashleeturfing 之後，另外一個反對廣告之手伸入 Blog 的新詞。

現在如果大家在連回去看那個 Wal-Marting Across America 的 Blog ，會發現該 Blog 已經把 WFWM 的贊助 banner 放在 Blog 首頁中。

這個 case 被譽為 Public Relations 經典的災難案例。根據 Naked Conversations 「商業裸體革命」一書裡面提到的，最關鍵的部落格原則就是「誠實」，只要違背這個原則，就會引發來自全球世界各地、四面八方的反對抵制聲浪，而且最糟糕的是....永遠都在搜尋引擎上搜得到當時的負面評論， crisis 的 lifecycle 就得重新定義了。

延伸閱讀：
1. Edelman apologizes for Wal-Mart blog disclosure omission, PR Week, Oct. 18, 2006
2. Front Group's Fake Blog Just One of Wal-Mart's Recent Woes

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千呼萬喚 落腳Blogger

早在今年初就有設立專業討論 Public Relations 部落格的念頭，遲至今日才正式開張，時間已是2006年年底。

2005年是台灣部落圈大放異彩的一年，一時之間 Web 2.0 的討論沸沸揚揚，中時的華人部落格大獎也邁入第二屆，更不用提不想上班的彎彎饅頭人msn大頭貼紅遍全台、還有盛極一時的台鐵搞軌案之泰安休息站..... 一時之間，不 Blog 就太瞎了。

這不是史上第一次看到 Internet 引發全球熱潮，之前的 dot com 引發的本夢比狂飆，今日則是由消費者自發性產生的各式各樣多元性的內容，百花齊放，熱鬧非凡。或許沒有人能明確說出這一次的 Internet booming 會把全球社會經濟帶往什麼方向，但可以很肯定的是，早期的 Internet 開啟了延燒的火苗，現在的 Internet 滲入每個人的生活發光發熱。就 Public Relations 而言， Internet 改變了溝通模式、改變了 issue/incident lifecycle ，對於未來的企業溝通管理來說，也帶來了全新的機會與挑戰。 Web 2.0 的發酵，也促使溝通管理邁入 2.0 階段。身為公關領域的一份子，其實我們正在目睹一場新的溝通革命，這是歷史的一刻，心情其實是很興奮又很複雜的！

Web 2.0 興起、搜尋引擎使用普及，在傳統溝通管理 stakeholder 架構中， consumer、influencer/advocacy 的角色與比重發生質變，甚至改變了與其他 stakeholder 間的連動關係。正有感於此一新興溝通媒介的興起應有相對應的 Public Relations 專業研究，然而似乎台灣的部落圈相關資訊卻付之闕如。因此，Click PR Blog 在這樣的背景中產生。

進入公關領域前後也有接近 5,6 年的時間，面對台灣企業依然低估 Public Relations 對企業營運的重要性，又或傳統對於 Public Relations 僅是侷限在記者會、新聞稿、媒體關係邏輯的角度，這個 Blog 的設立，希望能夠在認知與觀念上往前一步，藉由引進國外專業的研究與論點，引發國內專業公關同業對於 online PR （communication management）的重視。

好，說完了 Blog 建立的背景與動機，來點輕鬆的。為什麼花上了接近一年的時間來籌備？而最後又選擇落腳 Blogger 這個 BSP 呢？

之前因工作關係率先閱讀了商周出版的「商業裸體革命 -- Naked Communications」，其中提到部落格的名稱非常重要，關係到 Blogger 的人氣及影響力....所以花了我一點時間想部落格名稱（不希望太general、也不希望太personal，什麼xxx的部落格、xxx的心情日記之類的 -___-‘’）

另外該選擇何 BSP 來開台也著實花了一番功夫survey和比較。一直以來我最中意的就是樂多日誌，不但介面操作簡單，更重要的是上面專業的討論 Blog 不少， readership 跟我的部落格屬性接近，在此前提之下，無名就比較不適合。但近來受到樂多與天空合併影響，考慮到之後的閱讀群眾又有一些concerns，所以改在 Blogger.com 落腳。Blogger.com 雖然是 beta 版，但功能上還是受到不少 blogger 好評，用到現在覺得除了版面選擇較少之外，其他還算順暢。我是個 blogger beginner ，未來還會花更多時間將自己的 blogger 經營的更具閱讀性。

目前本 Blog 定位仍以專業 Public Relations 討論為主，不會涉及個人生活討論。之前對於要設部落格就非常抗拒，我是隱私權保護非常不遺餘力的人，在部落格上討論心情....>"< 我還是很難接受。不過若是大家對於公關這行業有一些疑問或疑慮，也是一個可以討論的話題！

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