A "Flog"? Edelman的Wal-Mart Blog教訓

每當我們為企業作發言人訓練的時候，談到媒體生態的簡介時，總不忘提醒發言人媒體「水能載舟、亦能覆舟」的特性，這一點特性在新興的 CGM 上，也是映證了相同的老話。今天這一篇要跟大家分享的就是一個在操作 Blog 上犯了 Public Relations 大忌的案例。

這個案例是一個於2006 年 9 月 27 日所建立的 Blog ，叫做 Wal-Marting Across America。這個 Blog 是描述一對夫妻 Laura 和 Jim 的旅行故事，Laura 和 Jim 開著他們的 RV 休旅車，從 Les Vagas 到 Georgia 旅途中，有關於他們的生活與故事，同時在這段路程中，他們都把 RV 車停在 Wal-Mart 超市的停車場裡....在 Blog 的遊記內容中，Laura 和 Jim 遇到的 Wal-Mart 員工，不論是櫃臺店員還是主管，都非常的樂在 Wal-Mart 工作。

這個 Blog 上線沒有很久，立刻引發部落圈的討論，有人質疑，任何瞭解 Wal-Mart 和其公司印象的人，應該都對 Blog 上描述的狀況與 Wal-Mart 實際上斤斤計較工資與福利的印象覺得大相逕庭。因此有人開始懷疑 Laura 和 Jim 的真實性，也有人懷疑 Wal-Mart 是這些美麗言詞文章背後的幕後推手。

部落圈沸沸揚揚的討論引發了其他平面媒體的報導，包括 BusinessWeek、Media Daily、Advertising Age 等都在10/8起，陸陸續續撰文追蹤此一新聞。至10/18日，幕後為客戶 Working Families for Wal-Mart （WFWM）操作此一 Blog 的 Edelman 公關公司，其執行長 Richard Edelman 於自己的部落格撰文承認並道歉在 Wal-Mart 的這個 Blog 操作上，該公司的確沒有符合揭露兩位 blogger 身份資訊與透明化資訊的原則，並強調這是 Edelman PR 的責任，跟客戶無關。

Edelman 的道歉，使 Fortune 雜誌在 10/18 時以 「Corporate Blogging: Wal-Mart's Fumbles」為題撰文描述此一事件，最後以 Not Cool 的評價作結。

這個在 Blog 上自稱是 Jim 的人，現實生活裡是華盛頓郵報 Washington Post 的攝影師 Jim Thresher，事件發生後 Thresher 表示將退還旅費 USD$ 2,200 給 WFWM ，因為他違反了部落客不接受金錢報酬的道德原則。

這件事的影響有多嚴重？毫無疑問的， Wal-Mart 企業商譽嚴重受損，而負責執行的 Edelman PR 也遭到其發起的 WOMMA （口耳傳播行銷協會）進行 90 天的留校察看，後續更被 Media Daily 爆出還有其他 2 個 "Flog"，在 blog 操作的誠信上嚴重受傷。

所以大家知道 Flog 這個字是怎麼來的吧 -- 就是 Fake Blog ，假部落格，這是繼誘餌行銷 Shill marketing / Ashleeturfing 之後，另外一個反對廣告之手伸入 Blog 的新詞。

現在如果大家在連回去看那個 Wal-Marting Across America 的 Blog ，會發現該 Blog 已經把 WFWM 的贊助 banner 放在 Blog 首頁中。

這個 case 被譽為 Public Relations 經典的災難案例。根據 Naked Conversations 「商業裸體革命」一書裡面提到的，最關鍵的部落格原則就是「誠實」，只要違背這個原則，就會引發來自全球世界各地、四面八方的反對抵制聲浪，而且最糟糕的是....永遠都在搜尋引擎上搜得到當時的負面評論， crisis 的 lifecycle 就得重新定義了。

延伸閱讀：
1. Edelman apologizes for Wal-Mart blog disclosure omission, PR Week, Oct. 18, 2006
2. Front Group's Fake Blog Just One of Wal-Mart's Recent Woes

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CGM 細說分明

CGM 是我 PR Study 重要的一環，今天這一章還是先跟大家介紹 CGM 一詞的歷史背景。

CGM，是 Consumer-generated Media 的縮寫，目前中文翻譯為「消費者原生媒體」，早在 2000 年時，就有少數的公司公開提過 CGM 這個名詞。然而一直到2002 年，Pete Blackshaw ，BuzzMetrics (前身為 Intelliseek ）的 Chief Marketing Officer 行銷長率先喊出 CGM 這個名詞，此時 CGM 的涵意才是接近我們現在所瞭解的內容。

根據 Wikipedia 的解釋，CGM 是泛指所有存在於網際網路上的口耳傳播行為（WOM behavior）。一般而言， CGM 包含了消費者對於產品、品牌、企業/公司組織，以及服務的各式意見、經驗分享、建議以及評論 -- 通常是由個人經驗得知的 -- 普遍存在網路上的討論版、論壇、新聞群組 （Usernet newsgroups）以及部落格中。

關於 CGM 的後續相關研究，均主要由一個名為 Nielsen BuzzMetrics 的公司所主導研究，並加以發揚光大。這家公司主要是由三家公司合併而成，一家是 BuzzMetrics ，1999於紐約成立，當時成立就是以協助企業更加瞭解和運用 WOM 行為及影響力的公司。另一家為 Intelliseek ，成立於 1997年，最早是一家企業搜尋廠商，後來購併了一家 PlanetFeedback 的公司，轉型成為透過各式各樣網路上消費者創造的內容中進行行銷研究的公司。另外一家則為 Trendum ，是一家 2000 年成立的以色列公司，主要是以網路搜尋和語言分析技術的廠商。經過數次的購併歷程，最後在 2006 年成立了這家 Nielsen BuzzMetrics，目標是要為消費者原生媒體制訂一個全新的全球一致性標準。

在 Pete Blackshaw 的個人部落格 ClickZ 中表示，他是在洗澡的時候想到 CGM 這個說法。Pete Blackshaw 強調，有幾個因素造成 CGM 成為行銷人員不可忽視的力量：

1. CGM 的數量持續快速增加 - 其公司的調查顯示， CGM 的數量以每年平均 30% 的驚人幅度成長。
2. CGM 是由消費者自行產生的，較易獲得消費者的信賴，發揮對消費者的影響力。
3. CGM 會留下數位痕跡（digital trace），對於行銷人員來說，可以用以即時評估品牌資產、品牌信譽及訊息傳遞有效度。

Pete Blackshaw 認為 CGM 具備下列形式：

1. 部落格 - 由於 RSS 技術的發達，以及部落格高度網路互連的特性，部落格迅速成為最普遍的 CGM 型態，也能夠迅速透過搜尋引擎進行索引搜尋。
2. 佈告欄及論壇 - 主要是針對特定的產品或是議題為主的討論區，通常是一群對於某些產品有使用經驗的使用者群聚在一起。一些社交網站也會大量使用類似的佈告欄。
3. 評論 / 評價網站：Amazon.com、eBay、Edmunds.com、Epionions.com都屬於這類網站。
4. 俱樂部或特殊族群 - 針對特定議題、產品及事務有高度專注的網站。這類的族群可以是名人粉絲俱樂部、郵票收集同好站、車主俱樂部到讀書會等。
5. 直接針對公司回覆的訊息 - 這個很簡單，就不解釋了。
6. 第三單位網站 - 例如 Complaints.com、My3cents.com等網站屬於這一類，有可能成為媒體或分析師引述訊息的來源。

Pete Blackshaw 在他這篇 2005 年 6 月的部落格文章中也提到了 CGM2 的概念：CGM2 指的是 consumer-generated multimedia，我們可以說是多媒體 CGM，包含了下列數種型態：

1. 行動部落格（Moblog）、照片分享以及標籤（tagging）- Moblog 讓消費者可以在任何地方都能將照片刊登在網路上，例如就會有人上傳一個名為 BadMcDonaldsExperience 的照片到網路上，透過這個標籤，又能夠很快被搜尋引擎找到，影響力廣泛。
2. 影音部落格（Vlog）/個人影片 - Vlog 是以影片為主的日記，就像虛擬實境的電視 show 。許多工具可以讓剪接影片更為容易，現在網路寬頻發達，上傳更不是一件困難的事情，使 Vlog 普及性大增。
3. Podcasting - Podcasting 就像 TiVo 和 Radio 結合的成果，消費者能夠輕鬆的建立並於網路上分享。

如同之前文章中提到的，目前對於部落格等 CGM 的行銷行為，基本上還是不被某些主流人士認同，而我對於 CGM 的研究與理解，也建議應該從公關的角度出發，未來將會有比較多對於 CGM 之於企業公關的討論，畢竟要在上面做行銷是一回事，企業主是否真的體會到 「與顧客對話」時代來臨的真意，而這點無疑是公關的價值與發揮的空間所在。

延伸閱讀：
The Pocket Guide to Consumer Generated Media by Pete Blackshaw http://www.clickz.com/showPage.html?page=3515576

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